如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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